Click-through rate (CTR) – succes meten in sociale media

De click-through rate (CTR) is een uiterst belangrijke indicator voor rapportage en toezicht. Het doorklikpercentage is een kengetal dat informatie geeft over de verhouding tussen de weergaven en de kliks. Hoe hoger dit percentage, hoe succesvoller de campagne. Tip: Als u dit artikel leest, zult u het hele basismodel van advertentiebeheer begrijpen. Aan het eind is er dan het klikpercentage om het succes van de afzonderlijke campagnes te evalueren en te beoordelen.

Doelstellingen van de clicks: Conversie

Waarom worden de kliks eigenlijk geregistreerd? Het uiteindelijke doel van organisch bereik, maar ook betaald bereik, is om geïnteresseerden of potentiële klanten naar online aanbiedingen te trekken. Bijv. naar de online shop waar een nieuw trendproduct te koop is of naar de nieuwsbrief funnel, hier gaat het om de registratie.

Als je verschillende postings met elkaar vergelijkt, neem je het klikpercentage mee als succesfactor. Op die manier kunnen verschillende postings en hun successen met elkaar worden vergeleken. Een klein voorbeeld voor de berekening van het klikpercentage:

• Eén bericht op sociale media bereikt 1.000 mensen,
• Daarvan klikken er 50 op het aanbod,
• Resulteert in een klikpercentage van 5%.

Achter het klikpercentage zit de zogenaamde conversie. Natuurlijk gaat het er niet alleen om hoeveel mensen op het aanbod klikken, ook de bijbehorende landingspagina moet worden geoptimaliseerd, zodat de gewenste doelen worden bereikt. Het klikpercentage blijft de doorslaggevende factor bij de evaluatie van postings en campagnes, of het nu gaat om reclame in de sociale media of bij zoekmachines.

Campagneniveau 1: Scheiding naar media en inhoud

Bij echte campagnes worden vaak tot 20 verschillende media-inhouden tegen elkaar uitgespeeld in een splittest. Dit kunnen bijvoorbeeld verschillende foto’s, grafieken, kleine video’s of zelfs langere video’s zijn. Elk van deze postings krijgt een andere beschrijving, één video krijgt een zeer korte en bondige beschrijving, de tweede video krijgt een beschrijving met veel emoticons en de derde video krijgt een zeer gedetailleerde beschrijving. Hetzelfde wordt niet alleen getest met de video’s tegen elkaar, maar natuurlijk ook met elke afzonderlijke foto en met elke afzonderlijke afbeelding. Uiteindelijk resulteert dit in een groot aantal verschillende campagnes die tegen elkaar worden uitgetest, met voldoende mediabudget.

Zo ziet het eerste campagneniveau eruit nadat verschillende media-inhouden tegen elkaar zijn uitgetest:

• Foto’s en afbeeldingen
• Grafieken en beeldmontages
• Korte video’s, zogenaamde snack content, van minder dan 10 seconden
• Langere video’s, tussen 10 en 30 seconden

Bovendien worden verschillende soorten en vormen van beschrijvingen aan elkaar getoetst. In de eenvoudigste vorm kunnen dit bijvoorbeeld de volgende vormen zijn:

• Korte beschrijving met weinig emoticons
• Korte beschrijving zonder emoticons
• Korte beschrijving met veel emoticons
• Langere beschrijving met, zonder en met veel emoticons
• Korte beschrijving met hoofdletters, met, zonder en met veel emoticons

Nu kunnen niet alleen verschillende formaten aan elkaar worden getoetst, maar kan natuurlijk ook de inhoud en de formulering van elkaar verschillen. Uiteindelijk kunnen theoretisch, en natuurlijk ook praktisch, honderden individuele campagnes worden gecreëerd door alleen maar de media-inhoud te veranderen. Hoe vergelijk je hun succes? Dit is waar de klikfrequentie in het spel komt.

Maar we zijn nog niet aan het einde, Facebook reclame, Instagram, YouTube en natuurlijk andere sociale netwerken zoals Xing, LinkedIn, Twitter en nog veel meer, leven niet alleen van verschillende media-inhoud als het gaat om campagnes en advertenties, het gaat natuurlijk ook om de doelgroepen. Want het is vooral de precieze gerichtheid op doelgroepen met geselecteerde media-inhoud die socialemedia-adverteren, maar natuurlijk ook adverteren op zoekmachines, zo efficiënt en veelbelovend maakt voor merken, diensten en producten. Daarom worden campagnes ook opgesplitst volgens doelgroep.

Campagneniveau 2: Scheiding van doelgroepen en demografische gegevens

In het tweede niveau gaan de split tests nog dieper, nu worden de doelgroepen gescheiden op basis van demografische gegevens, persoonsgegevens maar ook informatie zoals interesses en affiniteiten. De media-inhoud die reeds in afzonderlijke clusters is ingedeeld, wordt alleen nog eens uitgebreid met de doelgroepvariabelen. Zo wordt een bepaalde media-inhoud, bv. foto of video, met een bepaald type beschrijving, langer of korter, meer of minder emoticons, gematcht met een bepaalde doelgroep, man of vrouw, 35 tot 40 jaar, 15 tot 20 jaar. Hieruit worden de afzonderlijke campagnegroepen samengesteld.

Niet alleen persoonsgegevens kunnen worden opgevraagd, maar ook leeftijd, geslacht en burgerlijke staat. Bovendien kunnen ook interesses en hobby’s worden opgespoord, zodat autofabrikanten zich kunnen richten op groepen die een grote affiniteit voor bepaalde auto’s hebben. Afhankelijk van welke pagina’s of kanalen de gebruikers hebben gemarkeerd met een Like of welke kanalen of gebruikers ze volgen, kunnen individuele, gerichte groepen worden aangemaakt.

Het gaat nog verder, niet alleen persoonlijke gegevens en interesses, maar ook geografische gegevens kunnen bij het opzetten van de campagne worden betrokken. Wilt u bijvoorbeeld alleen mensen uit de omgeving van Berlijn bereiken? Wilt u alleen mensen uit de Verenigde Staten bereiken? Wilt u alleen mensen bereiken die binnen een straal van 40 km van de metropool New York wonen? Je kunt alle filters gebruiken die je wilt. U kunt zelfs mensen in Los Angeles of in Hamburg terugvinden die daar op dit moment verblijven. Zo kunt u bijvoorbeeld toeristen in Hamburg en Los Angeles bereiken die hier eigenlijk niet wonen.

Monitoring en succesevaluatie via click-through rate

Na een bepaalde testperiode, die uiteraard afhankelijk is van het mediabudget, kunnen wij uitspraken doen over welke campagnes succesvol waren en welke niet. Als u bijvoorbeeld een maandelijks budget van 5.000 € uittrekt voor elke advertentie, kunt u vrij snel conclusies trekken over de resultaten. De mediabudgetten moeten direct hoog worden vastgesteld, vooral voor tests. Zodra de succesvolle individuele campagnes zijn geïdentificeerd, kan het mediabudget worden teruggeschroefd. En daarom moeten start-ups en kleinere bedrijven rekening houden met een startbudget van minstens 2.000 euro per maand, zodat er zinvolle resultaten kunnen worden berekend. Want uiteindelijk betaal je met elke euro bereik, alleen door voldoende resultaten kunnen conclusies worden getrokken. Als u bijvoorbeeld 20 campagnes met elkaar wilt vergelijken, helpt het klikpercentage.

Nogmaals, de basisformules:

• Impressies (weergaven) / klikken = klikratio

Bijgevolg zullen voor elke afzonderlijke campagne afzonderlijke waarden worden berekend. Deze kunnen met elkaar worden vergeleken.

• Campagne AA ( foto motief 1, omschrijving 1, doelgroep 1 ) bereikt 5.000 mensen, waarvan 100 klikken, klikpercentage is 2 procent
• Campagne AB ( foto motief 1, omschrijving 1, doelgroep 2 ) bereikt 7.500 mensen, van wie er 75 klikken, klikpercentage is 1 procent
• …
• Campagne BA ( foto motief 2, omschrijving 1, doelgroep 1 ) bereikt 8.000 mensen, van wie er 280 klikken, klikpercentage is 3,5 procent
• Campagne BB ( foto motief 2, omschrijving 1, doelgroep 2 ) bereikt 3.000 mensen, waarvan 450 klikken, klikpercentage is 15 procent
• …

Als deze kleine voorselectie nu wordt geëvalueerd, kan worden geconcludeerd dat de volgende campagnes het meest succesvol waren:

1. Campagne BB met 15%
2. Campagne BA met 3,5%
3. Campagne AA met 2%
4. Campagne AB met 1%

En daaruit concluderen wij als social media bureau, of u voor uw social media reclame, dat fotomotief 2 beslist beter werd ontvangen dan fotomotief 1. Doelgroep 2 had gemiddeld een hoger conversiepercentage dan doelgroep 1.

De mediabegroting wordt dienovereenkomstig verlaagd voor campagne AA, campagne AB en campagne BA. Het overschot wordt vervolgens in Campagne BB gestopt.