UTM parameters: Definitie en voorbeeld

Laten we direct beginnen met een minivoorbeeld:

Hoe UTM parameters werken

Zoals beschreven in de inleiding, is de basis voor de opbouw van de UTM parameter het domein van de doelpagina, in ons voorbeeld:

https://example.com/

UTM-parameters kunnen in alle links worden gebruikt. De resultaten worden gemeten in Google Analytics, waarover later meer. Hier kunt u precies zien waar de bezoekers vandaan kwamen, van buitenaf of van binnenuit.

Bijvoorbeeld, als een influencer ad verteert, zou ik de parameter utm_agc=peter kunnen toevoegen, zodat ik zou weten welke bezoekers van Petra komen. Hetzelfde geldt natuurlijk voor reclame en dergelijke.

Het resultaat:

https://example.com/?utm_agc=petra

Maar u kunt ook zien of deze bezoekers tot verkopen hebben geleid. Welkom in de wereld van het meten van het succes van linkbronnen!

Tip! Alle links die naar uw e-commerce verwijzen kunnen worden voorzien van UTM parameters. Het maakt niet uit of het Instagram, Facebook, Youtube of Pinterest is.

Definitie: Bezoekers / links volgen

UTM-parameters bieden u dus de mogelijkheid om verkeer (bezoekers) te identificeren aan de hand van de bron (d.w.z. herkomst).

U kunt bijvoorbeeld zien welke bezoekers via pagina XY op uw landingspagina voor product XY terecht zijn gekomen.

Op die manier kunt u direct vergelijken hoe verschillende leadbronnen ten opzichte van elkaar presteren. Op die manier kunt u kengetallen berekenen die u helpen uw online marketingmaatregelen en -strategieën te optimaliseren.

https://socialmediaone.de/? utm_source=website&utm_medium=content&utm_campaign=workshop_instagram

Parameters Structuur en uitbreiding

Alles wat je nodig hebt is dit systeem:

1. Domein
   website.com/
2. Voeg dan parameters toe:
   website.com/ ? utm_source=website
3. Verdere parameters
   website.com/?utm_source=website & utm …

Vergelijkbare kerncijfers: Rendement van advertentie-uitgaven

Een gebruikelijke methode is de Return on Ad Spend (ROAS). Hiermee identificeert u de bronnen met de hoogste prestaties.

Bereken de Return on Ad Spend (ROAS):

Formule: Omzet / Uitgaven = ROAS

Voorbeeld: 10.000 / 2.000 = 500%.

De ROAS kijkt dus naar de verhouding tussen inkomsten en uitgaven van een bepaalde campagne. Hier in het voorbeeld is deze campagne 5:1, d.w.z. dat hij 5 keer de inzet oplevert. Zo kunt u gemakkelijk campagne A, B, C met elkaar vergelijken.

• Meer over Google Ads en Native Ads

U kunt deze en andere kerncijfers echter alleen berekenen als u over de nodige gegevens beschikt. Dat betekent dat u uw leads (bezoekers, maar ook kopers) moet volgen. Hiervoor is het gebruik van UTM voor tracking stap 1.

Wat zijn UTM parameters? Google Analytics

UTM-parameters worden als variabelen in links geplaatst. Als een gebruiker op deze link klikt en op de gewenste website terechtkomt, wordt de aankomst en de herkomst van de gebruiker geregistreerd.

“Urchin Tracking Module” was een klein onderdeel van een grotere software die Google heeft overgenomen en die nu Google Analytics heet. Elke webmaster kent Google Analytics. Hier geeft Google informatie over de actieve websitegebruikers.

Google (d.w.z. Google Analytics) registreert uw leadbronnen via UTM-parameters.

UTM-parameters aanmaken

Met Google’s URL builder, kunt u 5 UTM parameters toevoegen, waarvan er 3 verplicht zijn. In principe moet u alleen UTM-parameters gebruiken die relevant zijn voor uw campagne. Op deze manier zal uw tracking code niet te uitgebreid zijn.

Hier is een algemene verdeling:

Bron – utm_source

Toont vanaf welke pagina de bezoeker uw pagina bezocht. Het veld bevat gewoonlijk de naam van de provider, bijvoorbeeld:

• Instagram
• Facebook
• LinkedIn
• FIVmagazine.com
• SocialMediaOne
• …

Medium / Kanaal – utm_medium

Toont welk marketingkanaal de bezoeker naar uw website bracht. Het medium is de naam van het kanaal. Voorbeelden zijn:

• Betalen per klik (PPC)
• E-mail
• Sociale media
• Partner
• QR-codes
• Retargeting
• …

Google Analytics gebruikt het medium om acquisitiekanalen toe te wijzen.

Campagne – utm_campagne

Deze informatie kan worden gebruikt om te bepalen welke campagne aan de reclamecampagne is gekoppeld. Voor een detailhandelaar kan dat de “iPhone12Promo” zijn, voor makelaars en vastgoedplatforms de “HomeBuyingSpringCampaign”.

Trefwoorden – utm_term

Met deze tag kunt u betaalde zoekwoorden identificeren die u hebt gebruikt om uw campagne te richten.

Ze helpen bijvoorbeeld bij Facebook-advertenties, UTM-parameters voor trefwoorden kunnen helpen om de identificerende kenmerken van het publiek door te geven, zoals “Male30-50HouseBuy”.

Inhoud – utm_content

Zo kunt u het exacte element identificeren waarop in uw advertentie of advertentie werd geklikt. Zo kunt u bijvoorbeeld zien hoeveel gebruikers op welke link in de nieuwsbrief hebben geklikt. Dus als je A/B test advertentieversies gebruikt, zou je de naam van de getoonde variant kunnen doorgeven.

Tagging is de eerste stap in het genereren van een basislijn van bruikbare gegevens van uw leads. Zodra u voldoende gegevens hebt verzameld, kunt u met de analyse beginnen.

Maak UTM: Voorbeeld

Foto’s zeggen meer dan 1.000 woorden. Hier kunt u de link generator van Google Analytics Demos & Tools zien:

1. Maak link in Google Analytics Demos & Tools
2. Een link insluiten (inhoud, nieuwsbrief, enz.)
3. Verzamelen en evalueren van gegevens in Google Analytics

Het resultaat zal er uitzien zoals het resultaat dat u reeds kent van het begin van het artikel over UTM parameters:

https://socialmediaone.de/? utm_source=website&utm_medium=content&utm_campaign=workshop_instagram

U kunt gemakkelijk afzonderlijke parameters koppelen met een “&”.

Lead evaluatie: Google Analytics

U kunt de waarden zien die nu bepaald zijn door uw UTM parameters binnen Google Analytics:

1. OpenGoogle Analytics
2. Verwerving (Menu)
3. Campagnes

Praktijkvoorbeeld: Masterclass Marketing

Zoals hierboven beschreven, moet u 3 dingen doen om zelf met UTM parameters te kunnen werken. Hier is de procedure weer voor u:

Maak UTM parameters in 3 stappen:

1. Maak link in Google Analytics Demos & Tools
2. Een link insluiten (inhoud, nieuwsbrief, enz.)
3. Verzamelen en evalueren van gegevens in Google Analytics

Maak link in Google Analytics Demos & Tools

In de eerste stap, maakt u uw link. Bijvoorbeeld met behulp van Google Analytics Demos & Tools.

Een link insluiten (inhoud, nieuwsbrief, enz.)

Daarna plaatst u de code in uw systeem. Dit kan een nieuwsbrief tool zijn zoals Mailchimp of een WordPress site, zoals in dit voorbeeld:

Verzamelen en evalueren van gegevens in Google Analytics

Nu moet je wachten. Afhankelijk van het project zult u vroeger of later de eerste kliks hebben. In de regel ontvangt u de nieuwe gegevens van Google de volgende dag.

Zo kunt u uw leads duidelijk identificeren en sorteren, bijvoorbeeld per campagne of medium. Op die manier kunt u bezoekers identificeren, zoals dat automatisch gebeurt bij Youtube (dochteronderneming van Google):

Op die manier kunt u later de gebruikelijke kanalen en uw nieuwe, geopende lead records identificeren:

Een link insluiten (inhoud, nieuwsbrief, enz.)

Nu plaatst u de code in uw systeem of geeft u hem aan affilate partners, bijvoorbeeld om leads (zoals verkoop) te traceren. Dit kan een nieuwsbrief tool zijn zoals Mailchimp of zelfs een WordPress site en dat is het! Vanaf nu kunt u deze gemarkeerde links zien in Google Analytics.

Verzamelen en evalueren van gegevens in Google Analytics

Hebt u nog geen Google Analytics op uw website of in uw online winkel? Dan is het de hoogste tijd!

Code inbedden voor beginners

Zoekmachine-optimalisatie vereist altijd meerdere benaderingen. Naast backlinks, inhoud en structuur is het altijd van cruciaal belang om het gedrag van uw eigen bezoekers te kennen. De gratis Google Analytics-software biedt een uitgebreid inzicht in het gedrag van gebruikers. Naast real-time tracking en overzicht biedt Google online ook informatie over de gebruikersgroep (demografie, locatie, enz.), het gebruikersgedrag (paginaweergaven, paginastroom, enz.) en de gebruikersacquisitie. Voor beginners, laat ik in deze nieuwe video tutorial zien hoe je de Google Analytics code netjes in WordPress integreert. Daarna volgt een eerste, snel overzicht van de zoekmachine-analyse met Google.

• Google Analytics instellen – video uitleg

Wat meet Google Analytics?

Het gaat in de eerste plaats om kliks en uw websitebezoekers. Belangrijke kernprestatie-indicatoren (KPI’s) zijn:

• Bezoekers
• Bezoekers (uniek)
• Bezoekuren
• Aantal pagina’s
• Etc.

Meer over dit onderwerp vindt u hier: Wat is Analytics?

Paginabezoeken, zogenaamde impressies, staan voor de weergaven door individuele personen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen twee verschillende soorten paginaweergaven. Enerzijds zijn er de paginaweergaves (impressies), die elke afzonderlijke paginaweergave tellen, zelfs als een gebruiker onze pagina twee of zelfs drie keer heeft geopend. Anderzijds zijn er unieke paginaweergaven (unieke vertoningen), waarbij elke gebruiker slechts eenmaal wordt geteld. Dit getal geeft informatie over het werkelijke bereik van een enkele pagina.

Tip! Ken je de URL parameters van Youtube al?

Youtube URL parameters – Waarom heb je Youtube URL parameters nodig? Parameters in de URL kunnen worden gebruikt om bepaalde functies te activeren of te reactiveren. Bijvoorbeeld de starttijd, eindtijd, maar ook het activeren/deactiveren van autoplay. Hier vindt u een lijst met belangrijke extensies voor Youtube URLs voor het embedden op websites en in online winkels. Met een uitleg over video-embedding, leg ik uit hoe je parameters toevoegt en geef je directe voorbeelden van hoe de afgewerkte URL eruit ziet. De Youtube URL parameters!

• Youtube URL parameters

Toezicht op de successen – Facebook, YouTube, Instagram en Co.

Monitoring van sociale media is echter zeer gevarieerd. Er zijn gebieden in influencer marketing die nauwelijks te monitoren zijn. De laatste campagne, bijvoorbeeld, voucher codes in Instagram posts. Hier kunnen geen directe links worden geplaatst en dus ook geen kliks en verkopen worden getraceerd. Dit is natuurlijk een groot probleem voor veel bedrijven die ook bereik opbouwen met promotie via influencers. Tegelijkertijd zijn er opties zoals Facebook-advertenties die ook op Instagram kunnen worden geplaatst en die uiterst nauwkeurig zijn in rapportage en monitoring. Zo nauwkeurig dat zelfs veel critici zich zorgen maken over de privacy, reclame wordt immers steeds meer gepersonaliseerd. Hier kunnen paden uiterst nauwkeurig worden getraceerd, zodat u precies weet en ziet wie uw merk leuk vindt, wie de producten koopt, wie geïnteresseerd is in soortgelijke producten, hoe oud de mensen zijn, waar ze vandaan komen, welke interesses ze hebben.

Zo anders is de evaluatie bij toezicht. Als u het onderwerp echt onder de knie wilt krijgen, moet u direct met software beginnen. Omdat het onderwerp toezicht zo divers en bijzonder is dat het niet in een paar alinea’s kan worden uitgelegd. De beste aanbeveling is dus leren door te doen en YouTube-video’s! Voeg daar een portie slimheid aan toe en je kunt gaan monitoren.

KPI – Sleutel Prestatie Indicator

In de bedrijfskunde is er maar één term voor het meten van succes: Key Performance Indicator. De zogenaamde KPI’s documenteren de mate van vervulling. Bij online marketing gaat het vooral om het conversiepercentage, dat informatie geeft over de verkopen of de deals, het klikpercentage, de zogeheten click through rate, kortweg CTR, met een uitspraak over de evenredigheid van de behaalde kliks ten opzichte van elkaar, om het interactiepercentage, de zogeheten engagement rate, die beschrijft hoeveel reacties er waren op bepaalde media-inhoud, om het reactiepercentage, de zogeheten response rate, die informatie geeft over hoeveel reacties er waren op een bepaalde actie.

Laten we nog eens kijken naar de verschillende KPI’s:

Interactie ratio – Betrokkenheid ratio

Het interactiepercentage of de gebruikersbetrokkenheid speelt met name op twee gebieden een grote rol. In de eerste plaats bij de monitoring, d.w.z. het meten of evalueren van het succes van campagnes.

De formule voor het berekenen van het interactiepercentage:

( Likes + Comments x 5 ) / Views = Engagement

U kunt de waarde x 5 naar wens aanpassen, naar boven en naar beneden. Meer over de interactiesnelheid

Doorklikratio – CTR

De click-through rate (CTR) is een uiterst belangrijke indicator voor rapportage en toezicht. Het doorklikpercentage is een kengetal dat informatie geeft over de verhouding tussen de weergaven en de kliks. Hoe hoger dit percentage, hoe succesvoller de campagne.

• Eén bericht op sociale media bereikt 1.000 mensen
• Daarvan klikken er 50 op het aanbod
• Resulteert in een klikpercentage van 5%

De click-through rate formule:

Impressies (weergaven) / klikken = klikratio

Meer over de klikratio

Conversie / Conversiepercentage

Voor het interactiepercentage of engagement is de conversatie met de eigen doelgroep een doorslaggevende succesfactor voor uw sociale-mediamarketing. Conversatie is het basismodel in de mediawetenschap. Door de uitwisseling van informatie worden nieuwigheden verspreid, innovaties, alle denkbare vormen van informatie.

Meer over de omrekeningskoers

Responspercentage – Responspercentage

Het responspercentage geeft aan hoe groot de respons op een bepaalde campagne is en, bij een vergelijking van verschillende campagnes, welke succesfactoren daaruit kunnen worden afgeleid. Het responspercentage kan zeer uiteenlopende redenen hebben, een eenvoudig voorbeeld is een marketingonderzoek dat naar 1.000 bedrijven wordt gestuurd. Indien 400 vragenlijsten werden teruggestuurd, zou het percentage 40% bedragen.

De formule voor het berekenen van de reactiesnelheid:

( ontvangen / verzonden ) * 100 = Responspercentage

Meer over de reactiesnelheid

Influencer monitoring

Influencer monitoring is in sommige gevallen moeilijk. In andere gevallen is het betrekkelijk eenvoudig. Uiteindelijk is de beste manier om influencers te monitoren directe toegang te hebben tot de statistieken en analyses van de individuele influencers. Dit is natuurlijk niet altijd mogelijk, dus sturen de meeste influencers meestal screenshots van statistieken. Deze kunnen vervolgens met behulp van socialemedia-software in delen worden nagerekend en gecontroleerd. In principe gaat het er echter niet alleen om influencers gratis artikelen en producten te bezorgen, maar ook om de acties en interacties op lange termijn te rapporteren. Net als bij advertenties gaat het er uiteindelijk om succesvolle influencers te scheiden van minder succesvolle, zodat alleen een langdurige samenwerking wordt aangegaan met influencers die uiteindelijk voor conversie zorgen.

De eenvoudigste en meest doeltreffende optie is het gebruik van zogenaamde korte links. Korte links worden dan onder de postings geplaatst, bijvoorbeeld in de YouTube-beschrijving, de beschrijving onder de Facebook-posting en natuurlijk als swipe-up link in de Instagram Stories. In de back-end van de aanbieder van de korte link, kunt u dan in de statistieken zien hoe vaak erop werd geklikt. Als je met 20 influencers werkt, kun je na 30 dagen alle influencers met elkaar vergelijken. Noteer gewoon de kosten, en daarnaast de kliks. Hieruit kunt u berekenen hoeveel u voor een klik hebt betaald. De influencers van wie de campagne het meest succesvol was, zullen vervolgens geboekt blijven worden. Zo gemakkelijk is het om influencercampagnes te volgen en erover te rapporteren.

U hebt reeds geleerd hoe u het klikpercentage berekent, maar met een kleine aanpassing kunt u de klikprijs berekenen.

Berekening en formule voor klikprijs

• Kosten / klikken = klikprijs

Laten we de vergelijking eens bekijken aan de hand van een eenvoudig voorbeeld:

• Influencer A kost € 2.000 met 250 kliks = € 8,00 per klik
• Influencer B kost 10.000 € met 500 kliks = 20,00 € per klik
• Influencer C kost €7.000 met 800 kliks = €7,20 per klik
• …

Als gevolg daarvan zou de campagne met Influencer C blijven bestaan.

Natuurlijk zijn er nog andere factoren, maar dit zijn de basisprincipes. Andere factoren zijn uiteraard van belang voor de waardebepaling:

• Indrukken, bereik in de gemeenschap
• Met geweldige influencer branding en een positief imago
• Conversiepercentage, aanbiedingen na de klik

Software voor rapportage en toezicht

Als u geïnteresseerd bent in het onderwerp monitoring in social media marketing en wilt werken met de analysemethoden van een social media bureau, dan raden wij u aan om eens te kijken naar social media software. In het bijzonder, ons groot artikel over het onderwerp:

• Social Media Software Vergelijking